Comment définir la stratégie de communication globale de son association ? Part. II

3. Objectifs de communication

Une communication efficace commence par des objectifs bien définis, que vous allez pouvoir identifier en fonction de votre bilan-diagnostic.

Il en existe 3 grands types, complémentaires et indispensables :

🧠 Objectifs cognitifs : faire connaître

Il s’agit d’informer et de sensibiliser, c’est souvent la première étape pour créer une prise de conscience.

Ex 1 : Développer la notoriété de votre association au niveau national pour informer que des actions concrètes en soutien à la cause X existent. Et qu’elles sont accessibles à tous.

Ex 2 : Faire prendre conscience de l’impact des gestes du quotidien sur l’environnement et des solutions alternatives accessibles. 

❤️ Objectifs affectifs : faire aimer

Ici, l’enjeu est de susciter l’adhésion émotionnelle. On veut créer un lien, un attachement à l’association, à ses causes et à ses actions.

Ex 1 : Améliorer votre image auprès de vos bénévoles dans le but de les fidéliser et de pérenniser vos actions.

Ex 2 : Renforcer l’esprit de communauté de votre association avec un Espace Membre.

✊ Objectifs comportementaux : faire agir

L’objectif est que votre cible passe concrètement à l’action : don, participation, adhésion, relais, etc.

Ex 1 : Inciter vos bénévoles à devenir des donateurs. 

Ex 2 : Inciter vos donateurs à souscrire au prélèvement automatique.

Cela peut aussi consister à fidéliser vos donateurs, augmenter vos dons réguliers, attirer du monde à un événement, ou encourager la recherche d’informations supplémentaires…

À savoir que chacune de vos actions de communication devra répondre à un ou plusieurs objectifs que vous aurez définis à cette étape.

4. Cibles de communication

Pour construire une stratégie de communication efficace, il est essentiel d’identifier et de comprendre vos cibles : qui voulez-vous toucher et mobiliser ? Avant de communiquer, il faut savoir à qui l’on s’adresse. 

On distingue généralement quatre grandes catégories de cibles à intégrer dans votre réflexion : 

🎯 La cible principale : Ce sont l’ensemble des personnes que vous souhaitez atteindre

Ex : Toutes les personnes du grand public déjà sensibilisées aux enjeux écologiques, mais encore peu engagées dans des actions concrètes. 

Ces individus montrent de l’intérêt pour les sujets environnementaux, mais n’ont pas encore adopté un mode de vie écoresponsable. Votre rôle : les informer, les rassurer et leur proposer des outils simples pour agir.

Mobiliser les leviers de motivation :

Pour toucher efficacement votre cible principale, appuyez-vous sur trois grands types de motivation complémentaires :

👉 Hédoniste : agir pour se faire plaisir, améliorer son quotidien.
Ex : Participer à un atelier de jardinage urbain pour se reconnecter à la nature ou adopter des habitudes plus saines (bio, DIY, zéro déchet).
👉 Oblative : agir pour les autres, contribuer au bien commun
Ex : Protéger l’environnement pour les générations futures et contribuer au bien commun.
👉 Auto-expression : agir pour affirmer son identité et ses valeurs
Ex : Partager ses gestes éco responsables sur les réseaux sociaux pour inspirer les autres.

Ces trois leviers fonctionnent ensemble et vous permettent d’adapter votre message à ce qui résonne le plus chez votre public cible.

❤️ Le cœur de cible : votre noyau d’ambassadeurs

Le cœur de cible correspond à la partie la plus réceptive et engagée de votre cible principale. Ce sont les personnes qui seront les plus exposées à vos messages de communication et les plus susceptibles d’influencer leur entourage.

Ex : Les jeunes adultes urbains (18-35 ans), déjà partiellement engagés dans la transition écologique (consommation responsable, mobilité douce, alimentation durable), sensibles aux enjeux environnementaux. Ils cherchent à aller plus loin grâce à des solutions accessibles et concrètes, tout en rejoignant une communauté partageant leurs valeurs. Très présents sur les réseaux sociaux, ils ont un pouvoir d’influence important, notamment sur les tendances écoresponsables.

👤 Les personas : comprendre pour mieux communiquer

Une fois votre cœur de cible identifié, il est essentiel de créer un ou plusieurs personas.

Un persona est un profil fictif qui représente un type de public cible idéal. Il est construit à partir de données réelles : âge, sexe, lieu de vie, catégorie socioprofessionnelle, mode de vie, centres d’intérêt, motivations, freins, comportements de consommation…

Définir des personas vous permet de/d’ :

💡 Adapter le ton, le style et les formats pour les rendre plus percutants
Ex : Si votre association s’adresse à Emma, 25 ans, citadine engagée, privilégiez des formats courts, dynamiques et interactifs sur Instagram ou TikTok.

💡 Choisir les bons canaux de communication
Ex : Un jeune urbain sera plus réactif aux stories Instagram. Une famille engagée sera plus touchée par une newsletter ou un article de blog avec des conseils pratiques.

💡 Adapter vos actions : proposer des initiatives concrètes selon le niveau d’engagement du persona.
Ex : Un jeune actif encore peu impliqué pourra être mobilisé avec des défis simples et accessibles. Un militant déjà engagé attendra des campagnes plus impactantes ou du plaidoyer.

💡 Créer des contenus ciblés et pertinents :
Ex : Une jeune maman écolo sera sensible à des sujets comme les couches lavables ou l’alimentation bio des enfants. Un étudiant, lui, préférera des astuces économiques pour consommer responsable avec un petit budget.

💡 Optimiser l’impact de vos campagnes : en connaissant précisément vos cibles, vous pouvez mieux allouer vos ressources, tester différentes approches et ajuster votre stratégie et vos actions en fonction des retours.
Ex : Si vous ciblez Hicham, 20 ans, étudiant en biologie, déjà sensibilisé aux enjeux climatiques. Après le lancement d’une campagne sur la pollution plastique, vous constatez que vos posts classiques sur Facebook n’ont eu que très peu de portée auprès des jeunes. En revanche, vos vidéos TikTok courtes, avec des défis écolos à relever (comme passer une semaine sans plastique), ont généré un fort taux de partage et d’interaction. Résultat : vous recentrez votre campagne sur ce format interactif, en intégrant des challenges adaptés à son mode de vie étudiant. En vous basant sur ce retour concret, vous ajustez votre campagne pour mieux répondre aux habitudes et préférences de votre persona.

En résumé, construire des personas évite une communication vague ou générique et favorise une com ultra personnalisée qui permet d’augmenter considérablement l’impact de vos messages. C’est une étape essentielle pour toucher les bonnes personnes, avec le bon message, au bon moment et sur le bon canal.

Une stratégie bien ciblée est donc toujours plus cohérente, plus performante… et surtout plus engageante.

🔁 La cible relais : vos amplificateurs d’impact

Appelée aussi cible secondaire, cette audience joue un rôle clé dans la diffusion de vos messages. Elle regroupe des acteurs externes à fort pouvoir d’influence auprès de votre cœur de cible. Leur rôle est avant tout d’influencer : ils donnent de la portée à votre communication et peuvent légitimer vos actions.

Il s’agit généralement de leaders d’opinion ou de structures dotées d’une visibilité importante.

Ex : journalistes, influenceurs, médias, enseignants, élus locaux, établissements scolaires, universités…

Ils ne sont pas directement bénéficiaires de vos actions, mais peuvent relayer, crédibiliser ou renforcer votre communication.

🧩 La cible interne : le moteur de votre association

La cible interne englobe toutes les personnes qui font vivre l’association au quotidien.

Ex : salarié·es, bénévoles, membres du conseil d’administration, partenaires réguliers…

Les fidéliser, les impliquer et entretenir leur motivation est essentiel pour garantir la continuité et l’impact de vos actions. Cela passe par une communication interne claire, valorisante et régulière, qui fédère les équipes et fait rayonner vos valeurs de l’intérieur vers l’extérieur.

5. La promesse

La promesse est le bénéfice principal que vous mettez en avant dans votre communication. Formulée en une seule phrase, elle doit être claire, mobilisatrice et porteuse de sens.

Ex : « Ensemble, construisons un avenir plus responsable et harmonieux avec la planète. »

Pourquoi cette promesse est-elle efficace ?

• Claire et engageante → Elle valorise le rôle de chacun dans le changement.
• Motivante → Elle invite à agir, sans pression ni culpabilité.
• Accessible → Elle montre que des gestes simples peuvent avoir un impact concret.
• Collective → Elle met l’accent sur la force du groupe et l’action partagée.

Votre promesse doit refléter à la fois votre mission, vos valeurs et l’impact de votre association. Elle agit comme un fil conducteur pour fédérer votre public cible et l’inspirer à s’engager à vos côtés.

6. Le ton de communication

Le ton correspond à la façon dont vous exprimez vos messages. Il traduit la personnalité de votre association et doit être cohérent avec votre cible, votre promesse et vos valeurs.

Quelques exemples de tons possibles :

• Optimiste et motivant → Pour donner envie d’agir sans générer d’angoisse ou de fatalisme.
• Bienveillant et rassurant → Pour créer un climat de confiance, surtout sur des sujets sensibles.
• Humoristique, informatif et agréable à lire → Pour capter l’attention et rendre vos messages plus accessibles.

👉 Un ton bien choisi permet de créer une vraie proximité avec votre public… et donne envie de vous écouter, de vous lire… et de vous suivre !

7. Les contraintes

Votre stratégie de communication doit prendre en compte un certain nombre de contraintes légales, budgétaires et graphiques. Les anticiper permet d’assurer à la fois la conformité, la cohérence et la crédibilité de vos actions.

📜 Contraintes législatives : respecter la réglementation

Votre association doit veiller à ce que sa communication soit conforme aux lois en vigueur.
Quelques exemples à ne pas négliger :

• RGPD : obligation d’obtenir le consentement explicite des personnes pour collecter leurs données (newsletter, formulaire, etc.).
• Droit à l’image : autorisation obligatoire pour diffuser des photos ou vidéos de participants à vos événements.
• Mentions des partenaires : respect des règles d’affichage des logos de vos soutiens et financeurs.

💰 Contraintes budgétaires : faire mieux avec moins

Comme souvent dans le milieu associatif, les moyens sont limités. Il est donc essentiel d’optimiser chaque ressource.

• Privilégier les stratégies organiques (réseaux sociaux, SEO, partenariats) si le budget publicitaire est restreint.
• Créer en interne : mobiliser les bénévoles pour rédiger, créer des visuels ou animer les réseaux sociaux.
• Utiliser des outils gratuits ou à tarif associatif : Canva, CRM OHME, Google for Nonprofits, etc. 
• Favoriser les supports numériques pour limiter les coûts d’impression, tout en restant aligné avec vos valeurs écologiques.

🎨 Contraintes graphiques : rester fidèle à votre identité visuelle

L’image de votre association doit être cohérente et reconnaissable sur tous vos supports.

• Respecter une charte graphique claire : couleurs, typographies, logo…
• Utiliser des supports écoresponsables si l’impression est nécessaire (papier recyclé, encres écologiques).
• Harmoniser vos visuels et vos différents supports pour une communication professionnelle et homogène.
• Veiller à l’accessibilité numérique : contrastes suffisants, typographies lisibles, textes alternatifs pour les visuels.

Prendre en compte ces contraintes dès la conception de votre stratégie vous permet de gagner en efficacité.

8. Le media-planning

Le media planning est un outil stratégique qui vous permet de planifier quoi dire, à qui, où et quand. Il sert à structurer vos prises de parole de manière cohérente, tout en optimisant vos ressources.

Un Media Planning est indispensable, car il vous permettra : 

✔ D’optimiser vos ressources en maîtrisant budget, temps et énergie → Évite de disperser les efforts et maximise l’impact.
✔ D’avoir une communication cohérente → Messages harmonisés sur tous les canaux et avec vos actions de terrain.
✔ Une Meilleure anticipation → Permet d’avoir une vision claire de votre communication sur une période définie et de s’adapter aux événements.
✔ De mesurer les performances de vos actions → Facilite l’analyse des résultats pour ajuster votre stratégie.

Pourquoi ce planning fonctionne ?

✅ Une planification structurée et cohérente dans le temps. Chaque mois à un objectif précis : 

• Mars → On met l’accent sur la sensibilisation et le recrutement.
• Avril → On engage la communauté avec une action terrain.
• Mai → On valorise les résultats et on incite aux dons pour financer de nouvelles actions.

✅ Des canaux complémentaires choisis selon les objectifs et cibles 

• Les réseaux sociaux pour toucher un large public et engager la communauté.
• Les médias locaux pour renforcer la crédibilité et toucher les habitants locaux.
• Le site web & emailing pour améliorer la relation avec les adhérents et donateurs.
• L’affichage physique pour sensibiliser un public non digitalisé.

✅ Des contenus variés et engageants

• Visuels attractifs : vidéos, infographies, motions design, photos.
• Formats engageants : témoignages, interviews, micro-trottoir, challenges.
• Actions concrètes : événements participatifs et appels à contribution pour mobiliser et fidéliser.

✅ Une stratégie mesurable et ajustable

• Suivi des indicateurs de performance : Taux d’ouverture des mailings, nombre de dons collectés, engagement sur les réseaux sociaux, nombre de participants à un événement…). Ces données vous permettent d’évaluer ce qui fonctionne (ou non).
• Analyse régulière des résultats : En observant les retombées de vos actions (quantitatives et qualitatives), vous identifiez les leviers les plus efficaces pour optimiser vos prochaines campagnes.
• Capacité d’adaptation en temps réel : Si un canal ne donne pas les résultats attendus ou si un message ne suscite pas d’intérêt, vous pouvez réajuster rapidement votre ton, vos formats ou vos supports pour rester pertinent et impactant.

Grâce à une planification structurée, vous pourrez renforcer votre message, mobiliser efficacement vos publics, et valoriser chaque action menée.

En conclusion

Mettre en place une stratégie globale de communication, c’est poser les bases solides pour assurer la pérennité et le développement de votre association.

C’est poser un cap, donner du sens, structurer l’action, engager vos publics et faire rayonner votre mission.

Elle vous permet de :

• Structurer vos actions et garantir leur cohérence pour renforcer votre crédibilité
• Optimiser vos ressources (humaines, financières, matérielles) pour un meilleur retour sur investissement
• Attirer, mobiliser et fidéliser vos publics grâce à des messages clairs, ciblés et engageants
• Vous démarquer dans un secteur associatif parfois dense et concurrentiel

🔄 Pensez à la réajuster chaque année en fonction de l’évolution de votre association :

vos priorités peuvent changer, vos publics évoluent, et certaines faiblesses deviennent de véritables forces. Il sera parfois nécessaire d’élargir votre cible, ou au contraire, de vous recentrer sur une audience précise.

Une stratégie de communication bien pensée, vivante et évolutive est un véritable levier d’impact au service de votre mission.

Alors maintenant, à vous de jouer !

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