Comment définir la stratégie de communication globale de son association ? Part. I

À quoi ça sert, une stratégie de communication ? Et comment la construire ?

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, la communication ne s’improvise pas. Une stratégie bien construite vous aide à  :

• Structurer vos prises de parole (et arrêter les posts opportunistes),
• Clarifier votre identité associative,
• Maximiser votre impact en touchant votre cible,
• Fédérer vos équipes autour d’une ligne directrice claire.

Et bonne nouvelle : pas besoin d’être expert pour s’y mettre. Ce qu’il vous faut, c’est du bon sens, un peu de méthode… et du temps (oui, mais vous en gagnerez beaucoup derrière !).
La stratégie globale de votre association, c’est la base qui va guider toutes vos actions : vos campagnes de collecte, vos newsletters, vos événements… C’est votre boussole. Alors autant la définir avec soin.

1. Le bilan-diagnostic

C’est la première étape incontournable pour construire une stratégie de communication efficace. Il permet de faire un état des lieux précis de votre association, d’identifier ses forces, ses faiblesses, les opportunités à saisir et les menaces à anticiper. Sans cette analyse approfondie, il est difficile d’élaborer une communication pertinente et performante.

Le bilan : à quoi ça sert et comment le construire ?

La première étape ? Faire le point.

Le bilan va vous permettre de comprendre la situation actuelle de votre association car avant de définir des objectifs de communication et des actions concrètes, il est crucial de savoir d’où vous partez.

Il est représenté sous forme de tableau dans lequel vous retrouverez le fameux SWOT :

Analyse interne à votre association :

• Strengths (forces) : Quels sont vos points forts et vos avantages concurrentiels ?
• Weaknesses (faiblesses) : Quels sont les points faibles de votre organisation à améliorer ?

Analyse externe à votre asso, liée à votre secteur d’activité (caritatif, environnemental, médico-social…) :

• Opportunities (opportunités) : de quelles opportunités (PESTEL) pouvez-vous tirer parti ?
• Threats (menaces) : quelles sont les menaces (dangers) qui peuvent affecter la performance de votre entreprise ?

Pour le construire, voici quelques pistes de réflexion :

👉 Pour votre analyse interne – Propre à votre association :

Association

• Quelles sont vos valeurs ?
• Quelle cause défendez-vous et comment est-elle perçue ?
• Quelle est votre crédibilité (résultats, expertise, reconnaissance…) ?
• Disposez-vous d’un réseau solide de partenaires ?

Équipe & organisation

• Vos équipes sont-elles engagées et compétentes ?
• Disposez-vous d’un bon panel de compétences ?
• Avez-vous les bons outils pour collaborer efficacement ?
• Avez-vous une stratégie claire ou agissez-vous de manière réactive ?

Financement

• Vos ressources sont-elles diversifiées (donateurs réguliers, subventions, mécénat…) ?
• Êtes-vous dépendants de certains financements ?

Communication actuelle

• Est-ce que votre association est connue et bien perçue ?
• Quels sont vos supports de communication ?
• Votre site est-il à jour et attractif ?
• Vos newsletters fonctionnent-elles ?
• Votre communication suscite-t-elle de l’engagement ?

👉 Pour votre analyse externe – Ce que vous ne contrôlez pas mais qui impacte votre association, où vous retrouverez le fameux PESTEL :

Politique

• Existe-t-il un soutien ou un désengagement des pouvoirs publics ?
• Des lois récentes favorisent-elles certaines causes ou thématiques ?

Économique

• Quelle est la tendance des dons (en hausse ? en baisse ?) ?
• Les entreprises de votre territoire investissent-elles dans des projets RSE ?
• Des modèles de financement innovants sont-ils en train d’émerger (crowdfunding, mécénat de compétences, etc.) ?

Sociologique

• Les comportements changent-ils ? Les jeunes s’engagent-ils davantage dans l’associatif ?
• Comment évolue l’image du secteur associatif (crédibilité, confiance, etc.) ?
• Quelles sont les attentes de vos publics cibles (transparence, impact mesurable…) ?

Technologique

• Quels outils digitaux pourraient améliorer votre impact ?
• Comment vous adaptez-vous à l’évolution rapide du numérique et à l’IA ?
• Vos concurrents ont-ils une longueur d’avance en termes de digitalisation ?

Écologique

• Les enjeux environnementaux ont-ils un impact sur vos actions ?
• Crises sanitaires ou catastrophes naturelles peuvent-elles freiner vos activités ?

Législatif

• Des changements réglementaires risquent-ils d’affecter vos actions (RGPD, obligations fiscales, transparence…) ?
• Êtes-vous à jour sur les nouvelles obligations en matière de gouvernance ou de publication d’informations ?

Sans ces réponses, toute stratégie risque d’être mal adaptée à la réalité de votre association.

Le diagnostic :

Maintenant que vous avez posé à plat toutes les informations dans votre bilan, il est temps d’en tirer les enseignements essentiels.
Le diagnostic, c’est l’étape qui fait le pont entre l’observation et l’action.
Concrètement, il sert à :

• Faire la synthèse de votre analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces),
• Identifier les grands enjeux qui se dégagent pour votre association,
• Et surtout, poser une problématique de communication claire sur laquelle vous allez pouvoir bâtir votre stratégie.

Le diagnostic, c’est ce qui vous permet de transformer un constat, ex. : “Nous manquons de notoriété en région”, en un défi stratégique : “Comment faire connaître notre action localement auprès de nouveaux publics ?”

C’est donc une étape charnière : sans diagnostic, vous risquez d’agir dans tous les sens. Avec un bon diagnostic, vous partez sur des bases solides et ciblées.

Comment le formuler ?

Commencez par résumer la situation de votre association :

• Une phrase sur le contexte général (le “marché” associatif, votre secteur d’activité),
• Une phrase sur vos principales forces et faiblesses,
• Puis posez votre problématique de communication : “Comment… alors que…”

Exemple : Le secteur associatif est en plein essor, avec une forte mobilisation des jeunes générations. Notre association dispose d’une solide expérience et d’un réseau engagé, mais souffre d’un manque de clarté dans sa communication auprès de ses donateurs. Comment renforcer la relation avec notre communauté, alors que notre image et notre présence en ligne restent limitées ?

Ce diagnostic va devenir votre fil conducteur pour la suite : fixer vos objectifs, prioriser vos actions, définir vos messages et surtout définir votre positionnement.

2. Le positionnement

Une fois votre diagnostic posé, vous avez une vision claire de vos enjeux. Il est maintenant temps de vous demander : quelle image souhaitez-vous donner à votre association ? La façon dont elle souhaite être perçue par ses publics cibles.

Il va vous permettre de donner une ligne directrice claire à toutes vos actions de communication.

Exemple de positionnement : L’association X se positionne comme un acteur de proximité qui rend la transition écologique accessible à tous. Grâce à notre expertise, notre vision durable et notre approche positive, nous mobilisons citoyens et collectivités vers un mode de vie plus responsable.

Pour le définir, appuyez-vous sur quatre justifications solides, issues de votre bilan :

1️⃣ La justification crédible : (Basée sur une expertise et une légitimité)

Ex : L’asso X s’appuie sur une équipe d’experts et sur 10 années d’expérience dans la sensibilisation aux enjeux environnementaux.

Preuves : 

• Expertise reconnue sur le secteur écologique (mentionnée comme force dans le bilan)
• Partenariats solides avec des collectivités, entreprises et autres associations
• Résultats concrets : nombre croissant de bénéficiaires aidés chaque année, participation à des études environnementales

2️⃣ Justification durable : (Engagement dans le temps, impact à long terme, non éphémère)

Ex : L’association développe des projets à impacts mesurables sur le long terme, en accompagnant ses bénéficiaires dans des changements d’habitudes durables.

Preuves : 

• Programmes d’ateliers réguliers autour de l’écologie du quotidien
• Suivi des participants à travers des formations continues
• Transmission des savoirs via la formation de bénévoles et le travail intergénérationnel

3️⃣ Justification distinctive : (Se démarquer des autres acteurs)

Ex : se distingue des autres acteurs du secteur par sa volonté de transformer les discours en actions locales concrètes et accessibles à tous.

Preuves :

• Mise en place d’ateliers zéro déchet, de jardins partagés, de campagnes de reforestation citoyenne

• Approche tournée vers le changement de comportement plus que vers la dénonciation
• Implication directe des bénéficiaires dans les projets (co-construction)

4️⃣ Justification attractive : (Mobiliser et engager le public)

Ex : Sa communication repose sur des messages positifs et engageants, loin du catastrophisme, pour inspirer et motiver le passage à l’action. Nos campagnes interactives et nos événements participatifs permettent à chacun de trouver sa place dans le mouvement écologique, qu’il soit novice ou déjà engagé.

Preuves :

• Présence active et communauté engagée sur Instagram (mentionnée comme force)
• Organisation d’événements fédérateurs qui mobilisent la communauté locale et attirent de nouveaux membres
• Utilisation de témoignages inspirants, mobilisation d’influenceurs sensibles à la cause écologique

Ce positionnement permet à X d’être identifié comme un acteur crédible, durable, unique et mobilisateur dans le paysage associatif environnemental.

En conclusion

Vous l’aurez compris : pour définir une stratégie de communication efficace, il faut commencer par se poser les bonnes questions. Observer, analyser, formuler.

Ce travail peut sembler fastidieux au début, mais c’est lui qui vous fera gagner du temps ensuite. Et surtout, c’est ce qui permettra à votre communication d’être plus forte, plus juste et plus mobilisatrice.

👉 Et ça ne s’arrête pas là ! La 2ème partie de cet article sortira le mois prochain et vous dévoilera les autres points qui composent la stratégie de communication globale !