Comment mobiliser et engager vos communautés autour de vos projets ?

Pourquoi repenser la collecte ?

Crises et “permacrise” : un environnement instable

Notre société vit désormais dans une succession ininterrompue de crises (sanitaires, climatiques, géo-politiques ou sociales) qui donnent le sentiment qu’un retour à la normale n’est plus possible. Ce contexte installe un climat d’anxiété constant mais il a aussi des effets contrastés pour les associations : 

• Côtés positifs : Ces crises renforcent la mobilisation, offrent une visibilité accrue aux causes et ouvrent de nouveaux formats d’engagement.

• Côtés négatifs : Elles entraînent le découragement des donateurs et bénévoles et accentuent la « concurrence » entre associations.

L’évolution des comportements : hyperconnexion, attention fragmentée, défiance

Notre monde est ponctué d’interactions permanentes, facilitées par les réseaux sociaux, les smartphones, les plateformes collaboratives et, plus récemment, l’intelligence artificielle. Cette hyperconnexion transforme en profondeur nos façons de communiquer, de consommer et de s’engager : 

• Côtés positifs : Accès immédiat à de nouveaux publics, mobilisation rapide, possibilité de personnaliser les messages grâce aux données.

• Cotés négatifs : Saturation de l’attention, engagement plus volatil et affaiblissement du lien humain.

La perte de confiance : défiance généralisée, sauf envers les associations

La société connaît aujourd’hui une érosion de la confiance envers les institutions traditionnelles (Etat, partis politiques, médias…). Cette méfiance grandissante pousse les citoyens à chercher des repères ailleurs, notamment auprès des associations et ONG, qui restent parmi les acteurs les plus crédibles : 

• Côtés positifs : Transfert de confiance vers le secteur associatif, visibilité renforcée, ouverture à de nouveaux formats d’engagement.

• Côtés négatifs : Attentes plus fortes et exigences accrues vis-à-vis des associations, risques de retraits de soutiens financiers ou bénévoles, et repli de certains publics sur leurs cercles proches plutôt que sur des causes collectives.

Ces tendances peuvent sembler décourageantes, mais elles créent aussi de nouvelles opportunités aux associations pour se réinventer. Par exemple, découvrez comment l’association HANDI’CHIENS a su transformer sa stratégie de collecte de fonds en stratégie d’engagement.

Quand les données transforment la collecte : Association HANDI’CHIENS

Créée en 1989, HANDI’CHIENS éduque et remet gratuitement des chiens d’assistance à des personnes en situation de handicap. Avec le temps, l’association a diversifié ses bénéficiaires et forme aujourd’hui sept profils de chiens différents pour répondre à des besoins variés.

Pour répondre à une demande croissante et optimiser ses collectes, HANDI’CHIENS a dû repenser sa stratégie de collecte, en se basant sur des données plus précises et en adaptant sa communication en fonction.

« On se fixe des objectifs de résolution : le premier étant de réduire le coût de la prospection papier (notamment de l’adressage), le deuxième c’est d’améliorer la fidélisation de nos donateurs, et le dernier, c’est de trouver de meilleurs canaux de prospection. »

– Jean Mertz, Responsable Collecte de fonds chez HANDI’CHIENS

Réduire son coût d’acquisition grâce à la donnée

Chez HANDI’CHIENS , la prospection par courriers papier occupait une part importante de leur stratégie, mais les résultats se sont vite révélés décevants. En 2022, 83 000€ investis n’ont généré que 18 000€ de dons et les donateurs recrutés donnaient rarement une deuxième fois, faisant exploser les coûts d’acquisition (420€ en 2024).

Deux raisons principales expliquent ces résultats : d’une part, l’association utilisait les mêmes fichiers d’adresses que de grandes structures, se retrouvant noyée dans la masse. D’autre part, avec seulement trois ou quatre campagnes par an, elle ne pouvait rivaliser avec celles qui sollicitaient leurs donateurs presque chaque mois.

La solution trouvée ? Se reconcentrer sur sa base de données déjà existante.
En analysant leurs données répertoriées dans leur CRM OHME, l’association a identifié un potentiel précieux : 59 % des contacts avaient déjà donné ou acheté quelque chose, et parmi les autres, beaucoup interagissaient régulièrement.
En segmentant ses profils (participants à des événements, cliqueurs réguliers, acheteurs en boutique,…), HANDI’CHIENS a pu tester des campagnes ciblées avec un contenu personnalisé.

Résultat : Un coût d’acquisition divisé par trois et un retour sur investissement bien meilleur que celui de la prospection papier classique.
L’économie réalisée a en ensuite permis de réallouer le budget au digital et au campagne street marketing, plus prometteur.

💡 L’enseignement à retenir : Exploiter et segmenter correctement sa base de donnée permet de mieux cibler et donc, mieux communiquer, réduire ses coûts d’acquisition et améliorer la fidélisation de vos différentes communautés.

Mieux engager ses bénévoles

« Chez HANDI’CHIENS, 900 bénévoles jouent un rôle clé au sein de l’association : familles d’accueil, familles relais et week-end, ou encore délégués, ils accompagnent les chiens au quotidien et assument une part importante des frais (nourriture, déplacements, soins vétérinaires). En fin d’année, beaucoup choisissent de transformer ces dépenses en abandons de frais, comptabilisés comme des dons. Cela représente plus de 500 000€ par an. »

Problématique rencontrée : « Certains bénévoles considéraient que cet engagement suffisait et ne voulaient pas recevoir en plus, les campagnes de collecte trimestrielles. Cela a donc parfois suscité frustration et mécontentement de la part de nos bénévoles. »

« La solution a été de mettre en place une stratégie spécifique pour nos bénévoles :
1. Créer un segment « bénévoles » grâce à notre CRM OHME
2. Créer des contenus personnalisés, sans appel à dons : 

• Lettres de remerciement
• Brochures neutres
• Vidéos valorisant leur rôle
• E-mails personnalisés

Les effets ont été immédiats : 

• Hausse des taux d’ouverture et d’engagement
• Visionnage des vidéos plus élevé que chez les donateurs classiques
• Disparition des plaintes

Attention toutefois : tous les bénévoles ne réagissent pas de la même manière. Certains ne veulent jamais être sollicités pour des dons, mais d’autres sont prêts à donner en plus de leurs abandons de frais. Ne pas distinguer ces profils peut entraîner des pertes de dons importantes. »

– Jean Mertz, Responsable Collecte de fonds chez HANDI’CHIENS

💡 L’enseignement à retenir : Il est primordial de segmenter finement sa base de données pour les donateurs, mais aussi pour les bénévoles afin de produire, d’une part, des contenus adaptés et personnalisés pour les valoriser, et d’autre part, pour ne pas passer à côté de leur potentiel soutien supplémentaire.

Le don régulier et l’automatisation pour sécuriser l’avenir

HANDI’CHIENS doit faire face à une demande croissante : plus de 450 demandes de chiens d’assistance chaque année, pour seulement 120 chiens remis.
Leur défi : Sécuriser et augmenter leurs ressources afin de pouvoir accueillir plus de chiens et répondre au nombre de demandes. Pour cela, l’association a choisi de miser sur le don régulier.

« Nous avons conçu un parcours automatisé pour accompagner chaque nouveau donateur mensuel : 

• E-mail de bienvenue avec une vidéo présentant l’association
• E-mail 15 jours plus tard pour présenter l’espace donateur (gestion du prélèvement, accès aux reçus fiscaux)
• Tous les 15 jours, mise en avant d’un profil de chien (mobilité réduite, enfant atteint d’un trouble du spectre autistique, personne épileptique,…) avec témoignages et vidéos
• A mi-parcours, un témoignage fort suivi d’une proposition d’augmenter le don mensuel

Les résultats sont encourageants : 

• Taux d’ouverture entre 44 et 60% avec un taux de clic élevé
• 6,3% des inscrits à l’espace donateur refont un don, avec un montant moyen supérieur de 45% aux dons web classiques
• Baisse du taux d’attrition de 18,6% à 12,25% en seulement 8 mois »

💡 L’enseignement à retenir : le don régulier, soutenu par des parcours d’emailings automatisés (automation), constitue un levier puissant pour pérenniser et développer vos ressources.

Après avoir vu comment HANDI’CHIENS a su tirer parti de ses données, découvrez maintenant un autre exemple : celui de l’Hermione, une association patrimoniale confrontée à une crise majeure et qui a su transformer la difficulté en formidable levier de mobilisation collective.

L’Hermione : de la crise à la mobilisation collective

L’Hermione, frégate du XVIIIe siècle, a été reconstruite à Rochefort entre 1997 et 2014, grâce à une mobilisation exceptionnelle : 17 ans de chantier, 5 millions de visiteurs et des milliers de bénévoles. Depuis elle a déjà accompli quatre grands voyages symboliques.

Transformer une fragilité en opportunité

Le modèle économique de l’Hermione repose principalement sur ses ressources propres, à savoir la billetterie, la boutique, les privatisations, les formations ainsi que les cotisations des adhérents. Le budget annuel de l’association avoisine les 3 millions d’euros.

Cependant, en 2021, un problème majeur est révélé lors d’une inspection de la frégate : la coque présente une fragilité importante. Le coût des travaux, initialement estimé à 3,5 millions d’euros, s’élève finalement à 10 millions d’euros. Ce chantier imprévu entraîne une réorganisation de l’association qui doit relever un triple défi : 

• Transposer ses activités : l’association doit déménager ses opérations à Anglet, loin de son port d’attache à Rochefort.

• Mobiliser de nouvelles communautés locales : il s’agit d’agrandir son réseau et d’élargir l’engagement autour de l’Hermione.

• Trouver rapidement les financements : lever 10 millions d’euros devient une priorité pour poursuivre les travaux.

Malgré ces difficultés, l’association continue de se battre pour surmonter cet énorme défi. En 2025, la moitié des travaux a été réalisée et l’association a déjà collecté 5 millions d’euros.

La stratégie pour transformer les communautés en donateurs

Depuis 2023, l’Hermione a pris un tournant décisif en matière de mécénat : l’association peut désormais recevoir des dons défiscalisés, un véritable levier pour ses collectes. Ce statut marque un nouveau chapitre pour l’Hermione, qui doit maintenant transformer ses communautés en donateurs réguliers et en ambassadeurs actifs.

« Déployer une stratégie d’approche auprès des particuliers est l’enjeu pour moi aujourd’hui, et effectivement, la data est l’élément qui me manque de façon cruciale. Même si le projet a 30 ans et que l’on a reçu 5 millions de visiteurs pendant la construction de ce navire, si j’avais collecté les adresses emails de ces 5 millions de personnes, alors ça serait beaucoup plus simple aujourd’hui de mobiliser rapidement l’ensemble des personnes qui ont déjà mis un pied sur le bateau. »

– Emilie Beau, Directrice Générale de l’Hermione – La Fayette

Pour ce faire, l’association met en place une stratégie 360°, combinant plusieurs leviers complémentaires pour maximiser l’impact et les opportunités de collecte : 

• Faire parler de l’association : L’Hermione mise sur une couverture médiatique forte via des articles de presse, des articles de blog, des posts sur les réseaux sociaux et des vidéos témoignages.

• Collecter à présent des données sur les visiteurs : Cela permet de mieux cibler les actions et d’identifier les personnes les plus susceptibles de contribuer.

• Former les relais de communication : L’association fournit des kits de communication aux bénévoles et aux ambassadeurs pour renforcer le message.

• Laisser l’initiative aux communautés : Des événements locaux sont organisés par les bénévoles, renforçant ainsi l’engagement local.

• Créer des groupes d’ambassadeurs à l’étranger : En exploitant l’influence de ses communautés internationales, l’Hermione peut élargir son réseau et son impact à l’échelle mondiale.

• Investir dans une stratégie digitale : Le digital devient un outil clé pour la collecte, avec des campagnes en ligne et sur les réseaux sociaux.

Premiers résultats encourageants

« Malgré sa notoriété, l’Hermione doit apprendre à collecter comme une “débutante”, former ses partenaires publics aux logiques de retour sur investissement et diversifier ses approches : particuliers, entreprises, mécénat de compétences, presse et digital. Nous misons aussi sur un atout précieux : l’élan médiatique, chaque article de presse pouvant générer une vague immédiate de dons.

Les résultats de cette nouvelle stratégie sont déjà encourageants. En 2023, l’Hermione  a collecté 120 000€ dès sa première campagne en ligne. En 2024, la collecte a atteint 168 000 €, soit une augmentation de 30%. A mi-2025, déjà 180 000 € ont été collectés, grâce notamment à une pétition et à un manifeste signé par 90 personnalités. 

Mais l’urgence demeure : l’association doit encore lever des fonds pour achever les travaux. Sans une solution rapide, le projet pourrait se voir interrompu et les infrastructures démantelées. Néanmoins, grâce à cette approche innovante et à l’engagement de ses communautés, l’Hermione se donne une chance de surmonter cette crise. »

– Emilie Beau, Directrice Générale de l’Hermione – La Fayette

Trois enseignements clés pour toutes les associations

1. Construisez et entretenez vos communautés

• Pour réussir à mobiliser, il est essentiel de bâtir une véritable communauté avant de solliciter des dons.
• Fédérer des membres autour d’une cause commune renforce l’engagement et crée une base solide.
• En impliquant activement vos publics et en valorisant leurs contributions, vous nourrissez un sentiment d’appartenance durable.
• La segmentation de votre base de données permet d’adapter vos actions, rendant chaque membre acteur du projet et l’incitant à s’investir à long terme.

2. Testez, évaluez, ajustez vos actions

• L’expérimentation est cruciale pour faire évoluer vos actions. Il est important de tester de nouvelles approches et de mesurer les résultats pour savoir ce qui fonctionne.
• L’évaluation régulière de vos actions permet d’ajuster rapidement vos stratégies. Une fois une méthode éprouvée, standardisez-la pour la reproduire efficacement, tout en restant ouvert aux ajustements nécessaires en fonction des retours et des contextes.

3. Osez innover et vous inspirer d’autres secteurs

• Pour rester compétitives, les associations doivent innover en s’inspirant d’autres secteurs. Pour cela, observer les pratiques du monde entrepreneurial, du marketing digital ou de l’innovation technologique peut offrir de nouvelles perspectives.
• L’adoption d’outils modernes, comme l’automatisation ou les stratégies numériques, et la réinvention des méthodes traditionnelles permettent de diversifier les sources de financement et de toucher de nouveaux publics.