Associations : Comment mieux communiquer grâce à votre CRM ?

Pourquoi envoyer le bon message à la bonne cible est essentiel pour une association ?

La communication est au cœur de la vie associative. Elle permet de mobiliser, fidéliser et faire vivre une communauté. Mais une communication efficace ne dépend pas seulement de la fréquence des messages : elle dépend surtout de leur pertinence.

Prenons un exemple ➡️ Une association organise un événement local. Elle envoie alors une invitation à toute sa base de contacts.

Dans cette base :

• Certaines personnes habitent loin
• D’autres ne sont plus actives
• D’autres encore ne sont pas concernées

Résultat : le taux de participation est faible, malgré un travail important. Avec une communication ciblée, la situation aurait été différente.

Envoyer le bon message à la bonne cible permet :

• D’augmenter l’engagement
• De renforcer la relation avec sa communauté
• De gagner du temps
• D’améliorer l’image de l’association

👉 Et surtout, cela évite de communiquer “dans le vide”.

Comment identifier les différents publics de votre association grâce à votre CRM ?

Avant d’envoyer un message, il faut savoir à qui il s’adresse. Un CRM permet justement de structurer les informations sur chaque contact : adhérent, bénévole, donateur, partenaire ou simple sympathisant. Mais ce qui fait vraiment la différence, ce n’est pas seulement l’identité des contacts. C’est la connaissance de leur relation avec l’association.

Suivre les interactions pour mieux comprendre sa relation avec chaque contact

Chaque échange avec une personne peut être enregistré dans le CRM :

• Un don
• Une inscription
• Un appel
• Un email
• Une participation à un événement

👉 On appelle cela une interaction : une interaction correspond à chaque moment où une association entre en contact avec une personne, qu’il s’agisse d’un paiement, d’un message ou d’une rencontre par exemple.

Cette fonctionnalité permet de répondre à des questions très concrètes, entre autres :

• Cette personne participe-t-elle régulièrement ?
• A-t-elle déjà fait un don ?
• Est-elle engagée dans un projet particulier ?
• Quand avons-nous échangé pour la dernière fois ?

Utiliser un CRM permet de centraliser ces informations ainsi que de les rendre visibles, accessibles et fiables dans le temps.

Comment segmenter sa base de contacts pour adapter ses messages ?

La segmentation est probablement l’une des fonctionnalités les plus puissantes, et les plus sous-estimées, d’un CRM.

👉 Segmenter signifie simplement regrouper des contacts selon des critères communs, afin de leur envoyer des messages adaptés à leur situation, leur engagement ou leurs besoins. Par exemple, une association peut segmenter sa base pour identifier :

• Les nouveaux adhérents
• Les bénévoles actifs
• Les donateurs réguliers
• Les anciens membres
• Les participants à un événement

La segmentation peut être aussi précise que nécessaire.

La structuration d’une base de contacts n’est réellement pertinente et utile que si elle permet d’adapter la communication à chaque profil. C’est ce qui permet d’éviter les messages génériques et d’améliorer l’efficacité des actions.

Les étiquettes de contact : un outil simple pour créer des segments

Pour segmenter sa base, un CRM propose plusieurs méthodes : critères de recherche avancée, interactions et aussi les étiquettes de contact.

👉 Les étiquettes permettent d’associer une information claire à un contact, afin de le retrouver facilement ou de l’intégrer dans un groupe spécifique. Elles fonctionnent un peu comme des repères visuels qui facilitent l’organisation de la base.

Par exemple, une association peut attribuer des étiquettes comme :

• Bénévole actif
• Donateur régulier
• Participant événement
• Membre du conseil d’administration
• Ancien adhérent

Ces étiquettes peuvent ensuite devenir des critères de segmentation. Autrement dit, elles ne servent pas seulement à organiser la base : elles permettent surtout de créer rapidement des groupes de contacts pour adapter la communication.

Exemple concret : adapter un message selon le profil du destinataire

Imaginons une association qui lance une campagne de dons. Grâce à la segmentation, elle peut envoyer :

• Un message de remerciement aux donateurs récents
• Une relance aux anciens donateurs
• Une invitation à découvrir le projet aux nouveaux contacts

👉 Chaque groupe reçoit un message adapté.

Et la différence peut être considérable :

• Plus de réponses
• Plus d’engagement
• Plus de dons

La segmentation permet ainsi de passer d’une communication générale à une communication ciblée, plus pertinente et plus efficace.

« OHME nous a permis de faire des campagnes plus ciblées auprès de nos donateurs pour mieux les fidéliser. Pour nous, c’est vraiment important d’impliquer nos donateurs au sein de l’association autrement qu’uniquement via des dons. Et grâce au fait d’envoyer des messages personnalisés, nos donateurs étaient davantage engagés dans nos missions et dans nos actions. »

Pierrick Méron, Responsable Marketing et Collecte, Douleurs sans Frontières

Comment connecter vos outils d’emailing à votre CRM pour simplifier votre communication ?

Dans une association, l’emailing reste l’un des principaux moyens de communiquer avec ses membres : envoyer une newsletter, annoncer un événement, lancer une campagne d’adhésion ou solliciter des dons.

Mais l’efficacité de ces communications dépend avant tout de la qualité du ciblage. C’est là que la connexion entre un CRM et un outil d’emailing prend toute sa valeur. En effet, cette connexion permet d’utiliser les segments créés dans le CRM pour construire automatiquement des listes de diffusion adaptées à chaque situation.

Autrement dit, l’association définit sa cible dans le CRM et crée des segments, puis l’outil d’emailing permet d’envoyer le message au bon groupe, sans avoir à recréer les listes manuellement. Un CRM comme OHME peut ainsi être connecté à des solutions d’emailing telles que Brevo, Mailchimp ou encore Mailjet.

Une fois les outils connectés, les segments créés dans le CRM sont synchronisés avec l’outil d’emailing. Les listes de diffusion restent ainsi alignées avec la réalité de la base de contacts, même lorsque celle-ci évolue.

👉 C’est ce qu’on appelle la connexion segment-liste.

Concrètement, cela signifie que toute modification effectuée dans un segment du CRM, par exemple l’ajout ou la suppression d’un contact, se répercute automatiquement dans la liste de diffusion correspondante.

La synchronisation entre le CRM et l’outil d’emailing garantit ainsi que les campagnes sont toujours envoyées aux bonnes personnes, sans avoir à recréer ou mettre à jour les listes manuellement.

Comment automatiser l’envoi de messages au bon moment ?

Envoyer le bon message ne suffit pas, il faut aussi l’envoyer au bon moment : et c’est là que l’automatisation entre en jeu.

Dans une association, certaines actions reviennent régulièrement : accueillir un nouveau membre, rappeler une échéance, remercier un donateur pour sa générosité ou une personne pour sa présence à un événement. Il faut alors bien identifier tous ces évènements récurrents pour savoir à quel moment il est nécessaire d’envoyer automatiquement une communication, à qui et pourquoi.

Un CRM permet de déclencher automatiquement certaines communications en fonction d’un événement précis, sans avoir à y penser à chaque fois, grâce à la mise en place d’automations (ou automatisations) dans l’outil d’emailing connecté.

Ces automatisations permettent de sécuriser des moments clés de la relation avec les contacts.

Elles garantissent que chaque personne reçoit le bon message, au bon moment, même lorsque l’équipe est mobilisée sur d’autres priorités.

Plus concrètement, elles permettent de passer d’une communication réactive, où l’on agit lorsqu’on y pense, à une communication structurée, qui accompagne naturellement la vie de l’association.

« Nous avons conçu un parcours automatisé pour accompagner chaque nouveau donateur mensuel : 

• E-mail de bienvenue avec une vidéo présentant l’association
• E-mail 15 jours plus tard pour présenter l’espace donateur (gestion du prélèvement, accès aux reçus fiscaux)
• Tous les 15 jours, mise en avant d’un profil de chien (mobilité réduite, enfant atteint d’un trouble du spectre autistique, personne épileptique,…) avec témoignages et vidéos
• A mi-parcours, un témoignage fort suivi d’une proposition d’augmenter le don mensuel

Les résultats sont encourageants : 

• Taux d’ouverture entre 44 et 60% avec un taux de clic élevé
• 6,3% des inscrits à l’espace donateur refont un don, avec un montant moyen supérieur de 45% aux dons web classiques
• Baisse du taux d’attrition de 18,6% à 12,25% en seulement 8 mois »

Jean Mertz, Responsable Collecte de fonds, HANDI’CHIENS

Comment utiliser les statistiques de votre CRM pour piloter l’activité de votre association ?

Une communication efficace repose aussi sur l’analyse des résultats. Sans indicateurs, il est difficile de savoir si une action fonctionne, si une campagne porte ses fruits ou si l’engagement de la communauté évolue.

Les outils d’emailing permettent déjà de suivre des indicateurs spécifiques, comme :

• Le taux d’ouverture des emails
• Le taux de clic
• Le nombre de réponses
• Le nombre de désinscriptions

Mais le CRM apporte une vision complémentaire : une lecture globale de l’activité de l’association. Il permet de suivre l’évolution des actions dans le temps et d’observer des tendances plus larges.

Par exemple, un CRM peut aider à répondre à des questions comme :

• Combien de nouvelles adhésions ont été enregistrées ce mois-ci ?
• Combien de personnes ont participé à un événement ?
• Combien de dons ont été réalisés sur telle période ?
• Combien de membres ont renouvelé leur adhésion ?

Ces vues statistiques permettent de prendre du recul sur l’activité globale de l’association, et pas seulement sur une campagne de communication ponctuelle.

Exemple concret : ajuster sa stratégie grâce aux données

Une association lance une campagne d’adhésion. Les statistiques de l’outil d’emailing montrent que les messages ont été largement ouverts, mais les statistiques du CRM révèlent une réalité différente : le nombre de renouvellements reste faible. En croisant ces informations, l’association peut mieux comprendre la situation. Elle constate par exemple que :

• Les anciens membres répondent peu
• Les nouveaux membres répondent davantage
• Certaines périodes de l’année sont plus favorables aux renouvellements

Grâce à ces observations, elle peut alors prendre des décisions stratégiques :

• Ajuster son message
• Modifier son calendrier
• Cibler différemment ses publics

Le CRM devient ainsi un véritable outil de pilotage. Il ne sert pas seulement à gérer des contacts, mais à comprendre ce qui fonctionne et à orienter les décisions de l’association.

Conclusion : comment mieux communiquer grâce à un CRM ?

Envoyer le bon message à la bonne cible n’est pas seulement une question de communication. C’est avant tout une question d’organisation, de connaissance des contacts et de structuration des actions, autrement dit : il s’agit d’une véritable stratégie !

Un CRM permet justement de mettre en place cette organisation, en donnant aux équipes les moyens de mieux comprendre leur communauté et d’agir de manière plus ciblée.

Concrètement, il permet de :

• Connecter ses outils emailing pour simplifier les campagnes
• Structurer sa base et segmenter ses contacts pour identifier les bonnes cibles
• Automatiser les messages aux moments clés
• Analyser les résultats pour ajuster sa stratégie de communication (et sa stratégie plus globale)

Ces fonctionnalités ne sont pas réservées aux grandes structures. Elles sont accessibles à toutes les associations, quel que soit leur niveau de maturité ou la taille de leur équipe.

Et surtout, elles permettent de passer d’une communication généraliste, parfois approximative, à une communication ciblée, cohérente et efficace.

👉 En pratique, envoyer le bon message à la bonne cible devient alors un processus simple, reproductible et fiable.

C’est précisément ce qui permet à une association de gagner du temps, de renforcer l’engagement de sa communauté, de piloter ses actions avec plus de sérénité et de mieux mobiliser autour de ses projets.

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